Ценообразование по предельной стоимости

Ценообразование по предельным издержкам - это практика установления цены продукта на уровне или немного выше переменных затрат на его производство. Этот подход обычно относится к ситуациям краткосрочного ценообразования. Такая ситуация обычно возникает в одном из следующих случаев:

  • Компания имеет небольшой объем оставшихся неиспользованных производственных мощностей, которые она желает использовать; или

  • Компания не может продавать по более высокой цене

Первый сценарий - это сценарий, при котором у компании больше шансов быть финансово здоровой - она ​​просто хочет максимизировать свою прибыльность за счет нескольких дополнительных единиц продаж. Второй сценарий - это сценарий отчаяния, когда компания не может добиться продаж никакими другими способами. В любом случае предполагается, что продажи будут осуществляться на постепенной основе; они не предназначены для использования в качестве долгосрочной стратегии ценообразования, поскольку нельзя ожидать, что установленные столь низкие цены компенсируют постоянные издержки бизнеса.

Переменная стоимость продукта - это обычно только прямые материалы, необходимые для его изготовления. Непосредственный труд редко бывает полностью изменчивым, поскольку для работы производственной линии требуется минимальное количество людей, независимо от количества произведенных единиц.

Расчет предельной стоимости

ABC International разработала продукт, который содержит 5 долларов США переменных расходов и 3,50 доллара распределенных накладных расходов. ABC продала все возможные единицы по своей обычной цене в 10 долларов, но все еще имеет остаточные производственные мощности. Заказчик предлагает купить 6000 единиц по лучшей цене компании. Чтобы осуществить продажу, менеджер по продажам устанавливает цену в размере 6 долларов США, что дает дополнительную прибыль в размере 1 доллара США с каждой проданной единицы или 6000 долларов США в целом. Менеджер по продажам игнорирует выделенные накладные расходы в размере 3,50 доллара на единицу, поскольку это не переменные затраты.

Преимущества ценообразования по предельным затратам

Ниже приведены преимущества использования метода оценки предельных затрат:

  • Добавляет прибыль. Будут покупатели, крайне чувствительные к ценам. В противном случае эта группа не могла бы покупать у компании, если бы она не была готова участвовать в ценообразовании по предельным издержкам. В таком случае компания может получать дополнительную прибыль от этих клиентов.

  • Вход на рынок . Если компания готова отказаться от прибыли в краткосрочной перспективе, она может использовать ценообразование по предельным затратам, чтобы выйти на рынок. Тем не менее, таким образом он с большей вероятностью привлечет более чувствительных к цене клиентов, которые будут более склонны уйти от него, если цены увеличатся.

  • Продажа аксессуаров . Если клиенты готовы покупать аксессуары к продуктам или услуги с высокой маржой, может иметь смысл использовать ценообразование по предельным издержкам для продажи продукта на постоянной основе, а затем для получения прибыли от этих последующих продаж.

Недостатки ценообразования с предельной стоимостью

Ниже перечислены недостатки использования метода ценообразования по предельным затратам:

  • Долгосрочное ценообразование. Этот метод совершенно неприемлем для долгосрочного ценообразования, так как он приведет к ценам, не отражающим постоянные затраты компании.

  • Игнорирует рыночные цены . Ценообразование по предельным издержкам устанавливает цены на их абсолютном минимуме. Любая компания, регулярно использующая эту методологию для определения своих цен, может жертвовать огромной маржой, которую она могла бы заработать, если бы вместо этого установила цены на уровне рыночного курса или около него.

  • Потеря клиента . Если компания регулярно устанавливает цены на основе предельных издержек, а затем пытается поднять цены, она может обнаружить, что продавала клиентам, которые чрезвычайно чувствительны к изменениям цен и которые сразу же откажутся от этого.

  • Ориентация на стоимость . Компания, которая регулярно применяет эту стратегию ценообразования, обнаружит, что она должна постоянно сдерживать расходы, чтобы получать прибыль, что плохо работает, если компания хочет перейти в рыночную нишу с более высокими услугами и более высоким качеством.

Оценка ценообразования по предельным затратам

Этот метод полезен только в конкретной ситуации, когда компания может получить дополнительную прибыль за счет использования избыточных производственных мощностей. Этот метод нельзя использовать для нормального ценообразования, поскольку он устанавливает минимальную цену, при которой компания будет получать только минимальную (если таковая имеется) прибыль. Как правило, лучше устанавливать цены на основе рыночных цен.